Мерч выходит из тени: его эффективность теперь измерима

Мерч получил измеримые показатели

Долгое время мерч оставался единственным рекламным инструментом, эффективность которого невозможно было выразить в привычных маркетинговых метриках. У digital есть показы, CPM и клики, у наружной рекламы – охват, частота и CPT. А корпоративные футболки, кружки или ежедневники оценивались только по стоимости производства.

Теперь ситуация изменилась. В Личном кабинете ADMOS каждый расчёт автоматически дополняется блоком «Мерч-Метрика», который показывает медиапоказатели будущего тиража и позволяет оценить его рекламный потенциал.

Что показывает «Мерч-Метрика»

Расчёт строится на основе состава предложения – выбранных товаров, тиража и бюджета – и выводит ключевые показатели, которые используются для оценки любых рекламных каналов.

1. Охват – сколько уникальных людей увидят мерч за весь срок его использования.
2. Контакты (OTS) – общее количество взаимодействий аудитории с вашим брендом.
3. Частота – среднее число контактов одного человека с логотипом.
4. Эффективный охват и эффективные контакты – количество случаев, когда бренд действительно оказался в зоне внимания, а не просто попал в поле зрения.
5. eCPT – стоимость тысячи эффективных контактов. Именно этот показатель позволяет напрямую сравнить мерч с digital, наружной рекламой и другими медиаканалами.

Для внутреннего корпоративного мерча – кружек, ежедневников, настольных аксессуаров и других предметов, которые постоянно находятся рядом с сотрудниками, применяется другая модель оценки. Вместо охвата рассчитываются человеко-часы контакта с брендом и стоимость одного такого часа. Такой формат позволяет объективно оценить эффективность вещей, которые ежедневно находятся перед глазами команды.

На чём основаны расчёты

В основе сервиса лежит методика «Мерч-Метрика», разработанная СберМаркетингом совместно с оператором цифровой наружной рекламы MAER при поддержке АКАР.

Коэффициенты для разных видов мерча получены в результате полевых исследований: ИИ-камеры фиксировали реальные контакты людей с брендированными изделиями в городской среде.

При внедрении методики ADMOS дополнила её рядом важных параметров:

• охват рассчитывается с учётом тиража, поскольку каждая следующая единица продукции приносит меньше новой аудитории, чем предыдущая;
• учитывается срок службы каждого вида изделия;
• применяется коэффициент внимания, благодаря которому рассчитываются не только все контакты, но и их эффективная часть.

Подробное описание методики доступно каждому пользователю – ссылка на первоисточник размещена непосредственно в блоке расчёта.

Важно

Следует понимать, что «Мерч-Метрика» – это модельная оценка, основанная на результатах реальных исследований, а не инструмент подсчёта фактических контактов конкретной рекламной кампании.

При этом она впервые позволяет сравнивать эффективность мерча с другими рекламными каналами в единой системе показателей и аргументировать инвестиции в корпоративную продукцию не предположениями, а измеримыми данными.

Как оценить результат относительно рынка

Чтобы показатели было проще интерпретировать, виджет сопоставляет стоимость контакта с ориентировочными рыночными значениями других медиаканалов.

Например, стоимость тысячи контактов для классического билборда 3×6 составляет около 35 ₽, для цифровой наружной рекламы – 38–185 ₽, а для медийной интернет-рекламы – 150–1000 ₽ за тысячу показов.

У качественного мерча показатель eCPT, как правило, также находится в диапазоне десятков рублей. При этом контакт с предметом, которым человек регулярно пользуется или носит с собой, имеет значительно большую продолжительность и вовлечённость, чем кратковременный просмотр рекламного баннера.

Как воспользоваться «Мерч-Метрикой»

1. Зарегистрируйтесь в Личном кабинете ADMOS. Функция доступна всем пользователям бесплатно.
2. Сформируйте расчёт предложения: выберите продукцию, тираж и способ нанесения.
3. Укажите город и сценарий использования – мерч для клиентов и мероприятий либо для сотрудников.
4. Нажмите кнопку «Рассчитать».
5. После расчёта блок «Мерч-Метрика» появится прямо в коммерческом предложении, а подробные формулы и расчёты будут доступны на отдельной странице.

Все показатели сохраняются вместе с расчётом. Благодаря этому маркетинговая команда и руководство получают не только смету, но и объективную оценку рекламной эффективности будущего тиража.

Мерч продолжает работать как инструмент продвижения. Разница лишь в том, что теперь его эффективность можно подтвердить цифрами.